Site, publicités, prestataire, salons : vous payez, mais savez-vous ce qui rapporte ? 20 vérifications binaires pour savoir en une heure si vos dépenses produisent des clients, et si vous pouvez le prouver avec vos propres données.
Dans ce document vous allez trouver :
Aucun benchmark, aucune moyenne de marché : chaque point se vérifie sur votre dispositif, avec vos propres chiffres.
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Quand je demande à un dirigeant ce qui lui rapporte des clients, la réponse la plus fréquente commence par « je crois ». Je crois que c'est le bouche-à-oreille, je crois que le salon marche, je crois que les publicités ne servent à rien. Ce n'est pas un manque de rigueur : personne n'a jamais construit le dispositif qui permettrait de répondre autrement.
Cette checklist ne note pas la qualité de vos campagnes. Elle vérifie, point par point, si vous avez les moyens de savoir : d'où viennent vos clients, combien chacun vous coûte, quel levier vous pouvez couper, lequel vous devez amplifier. Vingt cases à cocher, une heure, et vous savez si vous pilotez ou si vous pariez.
Site, publicités, prestataire, salons : les factures tombent chaque mois, mais personne ne peut dire quel canal a signé quel client. Vous voulez sortir du « je crois ».
Vous devez couper une ligne ou en renforcer une autre, et vous refusez de le faire au feeling. Il vous faut le coût par client signé, canal par canal.
Un banquier, un associé ou un investisseur vous demande ce que rapporte le marketing. Vous voulez un chiffre sourcé, défendable ligne par ligne.
La question « comment nous avez-vous connus ? », le champ origine dans votre CRM, un numéro ou un email par canal, les UTM, le formulaire qui capte la source, le devis relié au lead.
Les dépenses par canal sur 3 mois, prestataires et temps interne compris, rapportées aux clients signés. Avec le tableau prêt à remplir.
La durée entre premier contact et signature, la saisonnalité, le décalage entre dépense et effet : pour ne pas juger un canal trop tôt.
Le canal sans client depuis 3 mois, celui qui coûte plus que sa marge, celui jamais mesuré, celui sans responsable. Avec le test de la marge.
Le chiffre qu'un banquier ou un associé accepterait, la revue mensuelle avec son ordre du jour, l'archivage mois après mois.
Votre lecture sur 20 (vous ne pouvez pas savoir, vous voyez partiellement, vous pilotez) et les trois actions de la semaine selon votre bloc le plus faible.
La plupart des décisions marketing en TPE et PME se prennent sur une impression. Un salon « a bien marché » parce que le stand était plein, une campagne « ne donne rien » parce que le téléphone n'a pas sonné la semaine suivante. Aucun de ces deux jugements ne dit combien de clients signés chaque canal a produits, ni à quel coût.
Le piège, c'est que l'absence de mesure ne pénalise pas les mauvais canaux : elle pénalise les plus lents et les moins visibles. Un canal qui signe trois mois après la dépense passe pour inutile si personne ne connaît le délai de signature. Un canal porté par le temps du dirigeant passe pour gratuit si personne ne valorise ce temps.
D'où l'ordre de la checklist : d'abord la trace, ensuite le coût, ensuite le délai, et seulement après la décision. Couper ou amplifier sans les trois premiers blocs, c'est déplacer un budget à l'aveugle.
Les questions qu'on nous pose le plus. Cliquez pour dérouler la réponse.
Non. Un tableur ou votre logiciel de facturation suffit pour démarrer, à condition d'y ajouter un champ « origine » rempli pour chaque nouveau client. Le CRM rend la trace plus simple à tenir, il n'est pas un prérequis.
Par le bloc 1, la trace. Tant que l'origine de vos clients n'est pas enregistrée, les blocs suivants n'ont rien sur quoi s'appuyer. La checklist donne les trois actions à faire cette semaine pour chaque bloc.
Non. C'est un score de complétude de votre propre dispositif, pas une comparaison au marché. Il dit si vous avez les moyens de savoir ce que rapporte votre marketing, pas si votre marketing est meilleur que celui d'un concurrent.
Je recommande de la refaire tous les trois mois. Entre deux passages, la revue mensuelle décrite dans le bloc 5 prend le relais pour suivre les chiffres.