ONG française reprise après une agence qui brûlait 70% du budget Google Ads en mots-clés non pertinents. Dons en baisse, équipe découragée. 6 mois après : ROAS multiplié par 4,3, budget de structure couvert, programmes financés.
ONG française dans le médico-social, 18 ans d'existence, 4 200 donateurs actifs. Quand on m'appelle, c'est la directrice qui sonne l'alarme. Les dons en ligne sont en baisse de 28% sur 12 mois alors que le budget Google Ads, lui, a augmenté de 40% sur la même période. Mathématiquement : ça ne va pas.
L'agence en place depuis 4 ans facturait 3 200€/mois de gestion + 18K€/mois de budget média géré. Soit 254K€/an dépensés en Google Ads. Pour un retour qui dégringolait. La directrice avait raison de douter.
Le brief : "Reprends le compte. Dis-nous ce qui se passe. Si on doit tout couper, on coupe. Sinon, on rebooste." J'ai eu un accès lecture sur le compte Google Ads en 24h. Ce que j'ai vu, c'était pire que ce que la directrice imaginait.
Premier réflexe sur un compte repris : Google Ads → onglet "Termes de recherche". C'est là que se cachent 80% des problèmes. Et c'est là qu'on a trouvé la machine à brûler du cash.
Les annonces se déclenchaient sur "don du sang", "donner ses cheveux", "faire un don d'organe". Aucun rapport avec l'ONG. 70% des clics : zéro intention de don financier.
4 ans de campagne, liste de négatifs : 12 mots seulement. Pour comparaison : un compte sain a 200 à 500 négatifs minimum. L'agence n'avait jamais nettoyé.
Conversion de don remontée en double. ROAS affiché dans le compte : 2,1x. ROAS réel après dédoublonnage : 0,7x. L'agence reportait du faux ROAS au board.
La première chose à faire sur un compte Google Ads repris, c'est de regarder les Search Terms. 80% du temps, l'agence précédente paie pour du trafic non pertinent. Tu nettoies, tu retrouves 40% du budget. Et après tu peux commencer à structurer.
Analyse des 28 000 Search Terms des 18 derniers mois. Ajout de 412 mots-clés négatifs (don du sang, dons d'organes, sang, organe, etc.). -67% de clics non pertinents en 2 semaines.
2 campagnes au lieu d'1 : "don ponctuel" et "don récurrent mensuel". Pages d'atterrissage dédiées. Le don récurrent vaut 7,4x un don ponctuel sur la lifetime value : on l'isole.
Mise en place de GTM Server (Stape). Conversion remontée 1 fois, valeur réelle du don envoyée. Plus de double-comptage. Le board voit enfin du vrai chiffre.
Campagnes saisonnières alignées sur les pics émotionnels : Toussaint (don en mémoire), fin d'année (avantage fiscal), printemps (renouvellement). ROAS sur ces périodes : 6,8x.
Lecture du compte. Pause des 3 campagnes les plus toxiques. Économie immédiate : 6 800€ sur le mois.
Liste de mots-clés négatifs validée avec la directrice. Push en masse. Coût par clic divisé par 2 sur les campagnes principales.
Setup GTM Server. Conversions dédoublonnées. Premier reporting honnête au board : "Voilà ce qu'on faisait vraiment, voilà ce qu'on va faire."
Création des 2 campagnes par intention. Landing pages dédiées. A/B test sur les CTA ("Donner maintenant" vs "Soutenir le programme X").
Première campagne "moment de vie" lancée. Messaging spécifique. ROAS sur cette période : 7,2x. Don moyen passé de 38€ à 64€.
Push fiscal de décembre. ROAS 8,1x. L'ONG fait son record annuel sur les 3 dernières semaines de l'année.
De 0,7x (réel, après dédoublonnage) à 3,0x blended. Sur les pics saisonniers : 7x à 8x.
Volume de dons mensuels passé de 12 800€ à 36 400€. Donateurs récurrents en hausse de 67%.
Don moyen passé de 38€ à 64€ grâce au ciblage par intention et au messaging dédié. +68%.
Les dons en ligne couvrent désormais 100% des frais de structure de l'ONG. Tout le reste finance les programmes.
412 négatifs ajoutés. 67% des clics non pertinents éliminés. Le budget va là où il doit aller.
Reporting honnête, conversions tracées correctement. Le board valide la prolongation et augmente le budget de 30% pour l'année suivante.
La première chose à faire sur un compte Google Ads repris, c'est de regarder les Search Terms. Onglet "Termes de recherche". Pas le tableau de bord, pas le ROAS, pas les beautiful dashboards. Les Search Terms. 80% du temps, l'agence précédente paie pour du trafic non pertinent et personne ne s'en rend compte parce que personne ne va voir cet onglet.
Une ONG qui se déclenche sur "don du sang" alors qu'elle fait du médico-social, c'est 4 ans de gaspillage. Ça ne sort pas dans les reportings parce que personne ne reporte la qualité du trafic. On reporte le ROAS. Mais quand le tracking est cassé, le ROAS est faux. Et quand le ROAS est faux, tout est faux.
Donc tu nettoies dans cet ordre : Search Terms d'abord (négatifs), tracking ensuite (server-side, valeurs réelles, pas de double-comptage), puis structure (campagnes par intention), puis ciblage fin (moments de vie, saisonnalité). Pas l'inverse. Sinon tu construis sur du sable.
Et un point spécifique aux ONG : le don récurrent vaut 7x le don ponctuel sur la lifetime value. Donc tu sépares les 2 campagnes. Une qui chasse le don ponctuel (pic émotionnel), une qui convertit en mensualisation (LP avec la vraie valeur du récurrent). C'est ce mix qui fait la différence.
Restaurant parisien sauvé en 4 mois. Google Ads géolocalisé, Uber Eats, programme fidélité.
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